0200756

0215798

0214550

Innledning *

Markedsprognoser og problemstilling *

Kommunikasjonsstandarder *

Trådløs kortdistanse kommunikasjon *

Datatjenester *

Mobile data protokoller *

Nokia og posisjonering *

Nettverkseksternaliteter *

Kampen om operativsystemet *

Endelig oppsummering *

Litteraturreferanser *

Opphevingen av telemonopolene verden over og en rivende teknologisk utvikling har skapt grunnlaget for en meget fragmentert, hurtigvoksende og ekspansiv telekommunikasjonsbransje. Bransjen står på kanten til en ny æra, hvor en sammensmelting mellom tele og data vil skape en mengde nye tjenester og produkter. Både data- og telebransjen er i stor grad basert på nettverkstankegang, og markedsaktørene jobber frenetisk for å posisjonere seg i forhold til nye nettverk, vel vitende om at det ikke nødvendigvis vil være plass til alle på vinnerlaget. En aktør i dette spillet er det finske mobilselskapet Nokia, som ved hjelp av aktiv nettverksbygging søker å sikre sine interesser i ulike standardiseringsprosesser.

Tele/mobil- og databransjen er organisert etter nettverksprinsipper. Når en kunde ønsker å kjøpe en mobiltelefon i Norge, er totalproduktet kunden får et samspill av flere ulike aktører. Eksempelvis er selve telefonen bygd i et lavkostnadsland, etter spesifikasjoner fra f.eks. Nokia, som også har stått for software-delen i telefonen. Aksess til GSM-nett leveres av f.eks. Netcom, som også leverer samtrafikk med andre nettverk, f.eks. Telenor Mobils GSM-nett. Netcom er kundens primærkontakt, med kundeservice og fakturering som ansvar. Videre kjøper kanskje kunden selve telefonen hos en detaljist, f.eks. Elkjøp som har avtaler med Netcom. Nettverkstypen er av markedskarakter, dvs. at det tette og forpliktende allianser og samarbeid ikke er utpreget. Aktørene samarbeider snarere på et case-to-case basis, hvor man står relativt fritt til å velge substitutter i de fleste nettverksledd, selv om det alltid er en viss treghet og transaksjonskostnader forbundet med bytter. PC-bransjen er organisert etter lignende prinsipper, og det gjøres stadig omrokkeringer og forandringer for å oppnå større effektivitet og nytteverdi eller for å understøtte strategiske mål. Dette er den mest åpenbare formen for nettverk, som kunden selv vil vite om, og også til en viss grad, må forholde seg til. Imidlertid foregår det i disse bransjene en gradvis sammensmeltning av produkter, og "bak kulissene" foregår det en knallhard kamp om nye tyngdepunkt i fremtidens nettverk. Det er en nettverkskamp om standarder og allianser.

At Microsoft lanserte tele/mobil-programvareselskapet Psion som sin største konkurrent for fremtiden (Wallace, 1998) samtidig som man i Nokia tror selskapet i fremtiden vil bevege seg mot å bli et programvareselskap (Aftenposten,1999), viser hvilke omveltninger man har i vente i tele- og databransjen. I tillegg venter alle på at mobiltelefoni skal "ta av" i USA, og standardiseringsvalgene som gjøres, vil være avgjørende for hvilke aktører som klarer seg best. Med utgangspunkt i denne utviklingen vil vi se hvorledes Nokia posisjonerer seg for å sikre og forbedre sin posisjon som et av verdens ledende telekommunikasjonsselskaper.

Det er blitt presentert løsninger for hvordan trådløs kommunikasjon kan få ulike enheter av forskjellig karakter (alt fra printere til brødristere) til å kommunisere og utveksle data. De ulike visjonene varierer vesentlig, samtidig som både tempo og omfang på utviklingen er høyst usikre. Likevel er det slående fellestrekk å finne i at stadig flere elektroniske apparater vil få innebygd kommunikasjonsmuligheter, spesielt egnet for kommunikasjon med en PC eller mobiltelefon. Enkelte foreslår at man i fremtiden, via sitt personlige, digitale hjelpemiddel, skal kunne sjekke om bilen er i god stand og hva som mangler i kjøleskapet. Det kan innimellom være vanskelig å se for seg en reell nytteverdi i alle fantasifulle forslag til kommunikasjonsanvendelser, men med dagens imponerende hastighet på utvikling og prototyping innen digital teknologi, er det blitt uhyre vanskelig å forutse hvor, og ikke minst å forklare hvorfor, veien går.

Vi ser i dag en utvikling mot tettere integrasjon mellom tele og data. Mens dagens mobile telefoner opererer med dårlig hastighet og få tjenester, vil situasjonen om få år se veldig annerledes ut. E-post, surfing på Internett, og videooverføringsmuligheter er på trappene med neste generasjon mobiltelefoner. Mobiltelefonene vil forskyves til å bli mediatelefoner (Nokia-a, 1998), og dagens funksjonalitetsskille mellom rene mobiltelefoner og rene PC-er og PDA-er antas å viskes ut.

Samtidig som mobiltelefoni er i voldsom vekst, finner vi også en eksplosjonsartet utvikling innenfor bærbare PC-varianter, fra små, digitale "filofakser" som f.eks. 3Coms Palmpilot, til mer avanserte Windows-baserte PC-er i lommeformat. At stadig flere synes en laptop-PC i palmtop-format er nyttig, er ingen overraskelse. Samtidig tilføres disse stadig mer sofistikerte kommunikasjonsmuligheter, både i forhold til telefoni og kommunikasjon mot tradisjonelle og nye enheter mottakelig for datakommunikasjon. På PC-siden ser vi en generell utvikling mot et stadig større spekter av funksjonalitet og størrelser, og mens man tidligere pr. default var utstyrt med en stasjonær arbeidsstasjon, finnes det nå bærbare alternativer helt ned i lommestørrelse. I teorien står forbrukerne relativt fritt til å velge de produktene hvis egenskaper de foretrekker, så lenge man ser bort fra inkompabilitets- og standardiseringsfaktorer.

Det er en generell enighet om at funksjonaliteten i de to feltene etterhvert vil krysses, slik at mobiltelefonen og lomme-PC-en blir ett produkt. Spørsmålet er strengt tatt om det nye hjelpemidlet blir en PC med telefon eller om det blir en telefon med PC. Mens Microsoft og deres tradisjonelle hardware-allierte (Intel, Compaq, Dell, IBM etc.) totalt dominerer PC-markedet, er det selskaper som Nokia, Ericsson og Motorola som fører an i mobilmarkedet. Spørsmålet kan dermed stilles slik: Får vi en Nokia-telefon med PC-funksjonalitet eller en Microsoft-PC med innebygd telefon? Disse to frontene står steilt mot hverandre, i det stadig nye tjenester for pakking av data over trådløse nettverk, nye protokoller og sanntids-operativsystemer lanseres. I denne unge, dynamiske og heterogene bransjen er det ennå få Defacto standarder, og dagens handlinger vil kunne være avgjørende for fremtiden.

Denne oppgaven vil ta utgangspunkt i Nokia, og vi vil spesielt fokusere på hvilke utfordringer og muligheter den nye bransjen vil medføre. Ettersom stadig mer av maskinvaren i mobiltelefoner blir standardisert (delene i en mobiltelefon blir produsert i U-land og antall komponenter i telefonen blir mindre, blir det stadig vanskeligere å differensiere seg på maskinvaresiden. Nokia har selv definert programvaredelen som det viktigste aspektet for å trygge fremtidig vekst. Som tidligere antydet, kan utfordringene deles inn i programvarestandarder for PC/mobiltelefoner og kommunikasjonsstandarder for datakommunkasjon. I Nokias tilfelle betyr dette henholdsvis kampen mot Windows CE og standardisering av nye kommunikasjonssystemer, applikasjoner og protokoller som GSM, EDGE og HSCSD for å nevne noen.

Vi vil i denne oppgaven redegjøre for implikasjonene av de spesielle teknologiene, både med en teknisk innfallsvinkel og i lys av strategi- og nettverksteori. Deretter vil vi ta for oss Nokias spesifikke nettverksdannelser, og se hvorledes Nokias nettverksbygging ivaretar deres strategiske behov. Dette vil avdekke hvorledes nettverksalliansene virker bestemmende for tyngdepunktene i en helhetlig bransjeanalyse. Av hensyn til orden og oversiktlighet har vi i oppgaven valgt å skille mellom kommunikasjonsstandarder og operativsystemstandarder.

WAP, GSM, HSCSD og UMTS er noen blant flere tekniske betegnelser som i fellesskap utgjør komponentene i et trådløst nettverk. Trådløs kommunikasjon spenner fra kortdistanse kommunikasjon (som trådløse telefoner (400m) og Bluetooth (10m) ) til satellittelefoner med dekning verden over. I markedet for mobile telefoner eksisterer det et titalls standarder, hvor GSM er den ledende standarden i Europa. Hva gjelder "tilleggstjenester" som protokoller og datatjenester preges markedet av mange aktører og få DeFacto standarder, hvor selskaper som Nokia søker innpass i de fleste teknologiene for å sikre seg plass når en dominant standard vokser frem. Siden mobilbransjen er ung og fremtiden høyst usikker, kan innpass i en gjeldende teknologi være med å sikre et fremtidig marked som flere spår i løpet av få år vil overstige PC-markedet (Helft, 1997; Report#8, 1999). Mens dagens mobilbrukere stort sett bruker telefonen til toveis muntlig kommunikasjon og bruk av ulike og forholdsvis enkle SMS-tjenester (som tekstmeldinger, melding om vær, børskurser osv.), søker man i dag løsninger for hvordan man kan øke nytteverdien av innholdstjenester blant annet i form av aksess til og innhenting av informasjon fra Internett og andre nettverk. Det viktigste kriteriet for å lykkes er å få en standard som når en viss kritisk masse slik at man får igang en positiv spiral (se forøvrig avsnitt om nettverkseksternaliteter). En viktig komponent i en løsning om tilgang til Internett er protokollen som "oversetter" dataene fra serveren og til telefonen. Dersom spådommene om massiv bruk av tilleggstjenester over mobiltelefonen slår igjennom, vil det utvilsomt være stort inntektspotenisale for de(n) som sitter med patentet og rettighetene. Ikke bare vil en slik "kontrollør" tjene masse på lisensiering og bruk, men som tilbyder av en dominant standard kan aktøren bruke disse posisjonene til fremtidig ekspansjon også på andre relaterte områder (se forøvrig avsnittet kampen om OS for nærmere forklaring). Også i markedet for mobile datatjenester eksisterer den en lignende kobling. Dersom GPRS slår igjennom er det viktig at Nokias mobiltelefoner støtter denne standarden, slik at kundene kan utnytte den potensielle økte merverdien. Med andre tjenester som f.eks. Bluetooth eksisterer de samme forholdene. Så lenge man befinner seg i en umoden fase hvor ingen vet hva som vil skje i morgen, gjelder de samme grunnreglene uansett hvilket plan eller nivå man befinner seg på. Hvilke faktorer er det da som avgjør hvilken av datatjenestene som blir standard? Faktorer som standarder, infrastruktur leverandører, konkurrenter og kunder utpeker seg.

Datatjenester er i stor utstrekning avhengig av å være standardisert og integrert i ulike produkter. Man må oppnå en kritisk masse, før teknologien utvikler seg til å bli den gjeldende. Se forøvrig avsnittet om nettverkseksternaliteter

Nettverksoperatører som er villige til å oppgradere til teknologien. Nesten all ny teknologi er avhengig av kompatibilitet hos nettverksoperatøren, slik at skal man nå ønsket kritisk masse er man avhengig av samarbeid med nettverksoperatørene.

En drivkraft bak høyere hastighet og innføringen av nye tjenester ligger i å kunne differensiere seg. Samtidig vil konkurrenter søke å blokkere teknologier hvis de ser konkurrenter kan få en komparativ fordel ved utbredelsen av denne.

Kunders behov for høyhastighetsnett, og nettverksoperatørers ønske om å innføre nye tjenester som kunder kan ta i bruk (value-added tjenester) som igjen generer ytterligere inntekter til leverandørene.

De neste avsnittene vil identifisere noen av dagens og sannsynligvis morgendagens teknologier, for å gi en oversikt over mangfoldet og dynamikken som preger bransjen.

Bluetooth er en allianse mellom tele- og data kommunikasjonsselskaper for å utvikle en trådløs kortdistanse kommunikasjon standard (Rader;199x). Teknologien vil være et trådløst LAN (10 meter rekkevidde), hvor forskjellige enheter som PDA, digitale mobiltelefoner, digitale kameraer, skrivere, PC-er utstyres med en liten radio chip for så å kunne kommunisere. F.eks. kan man fotografere et bilde og sende dette direkte over til PC for videre bearbeiding, eller man kan sende det til skriveren. Bruksområdene er mange, men det er synkroniseringen mellom ulike Bluetooth enheter som representerer de virkelig store bruksområdene. Denne synkroniseringen og utveksling av data vil være egnet for elektronisk handel hvor elektronisk betaling for parkering, bussbilletter, shopping, filmer osv. automatisk blir foretatt (Nachtsheim, 1999). Et annet eksempel er koblingen mellom bærbar PC og mobiltelefon. Bluetooth ble grunnlagt av Nokia, Ericsson, IBM, Intel og Toshiba 20 mai 1998 (Bluetooth, 1999), og i oktober samme år var over 200 aktører (Qualcomm, Compaq, Dell, 3Com, Xircom, Psion mm.) med i alliansen. (Nachtsheim, 1999). Overføringskapasiteten vil være et software spørsmål, men det åpnes for tre lydkanaler og syv 721Kbit/s datakanaler. (Wires Report 1; 1998)

Dagens GSM nettverk støtter SMS (Short message Service) som tillater 160 tegn med en overføringskapasitet på 9.6 Kbit/s. Nokia lanserte i 1998 sin Nokia Communicator 9000 som ved bedre utnyttelse av radiokanalen og kompresjon oppnådde 14.4 Kbit/s (http://www.nokia.com/phones/9110/faq1.html). Mobile nettverk standarder som Personal Handyphone System (PHS) i Japan støtter allerede i dag 32 kbit/s. (http://www.cjmag.co.jp/magazine/issues/1997/jun97/0697phs.html). I fremtiden vil det komme stadig raskere tjenester på GSM-nettverket. Neste avsnitt vil kort ta for seg noen av tjenestene.

HSCSD forbedrer dagens data overføringer ved å gi en bruker tilgang til flere "time slots", slik at man bruker mer radioressurser. Ved bruk av 4 timeslots, tilbyr HSCSD hastigheter opp mot 57.6 kbit/s (GSM Knowledge Site, 199x,). I motsetning til GPRS, er oppgradering billigere for nettverksoperatørerne, siden det her bare er snakk om software. Nokia og Ericsson var de første som testet og demonstrerte systemet.

Edge er en annen høyhastighetsstandard for mobil dataoverføring. Standarden bygger på GPRS og vil tilby hastigheter opp mot 384 kbit/s.Nokia og Ericsson forbereder seg for EDGE, men ennå ingen EDGE-kompatible terminaler er kommet. EDGE er ment å komme i 2001/2 (http://www.gsmdata.com/artholley.htm).

Alle mobile protokollene er klient/tjener løsninger som krever software både i mobiltelefonen og serverne som er knyttet til SMS-sentrene.

NSM er Nokia’s merkevare for meldingsprotokoller. De betegner systemet som "an open standard messaging concept initalized by Nokia". NSM tillater utveksling av informasjon mellom mobiltelefoner og informasjonskilder (http://www.nokia.no/press/970429_b.htm).

NSM anvender Tagged Text Markup Language(TTML) som tilsvarer HTML (HyperText Markup Language, standardspråket for programmering av Internett-sider.). Dette gjør at man kan konvertere Internett-sider om til korte beskjeder tilpasset for mobiltelefoner.

NSM gir mulighet for brukerne å ha dynamiske oppdaterte menyer i telefonen via SMS. Dette forenkler bruk av nye tjenester, tidsbegrensninger og "event-related" tjenester f.eks sportsbegivenheter.

Siden nettverksoperatørene tilbyr informasjonsservice, blir NSM primært sett som en "pull-based" informasjonstjeneste.

WAP er en protokoll som baseres på eksisterende internetstandarder som XML og IP for å kunne laste ned informasjon fra Internett-teknologi til mobiltelefoner (http;//www.wapforum.org) . Brukere av WAP kompatible telefoner vil kunne bruke en innebygd micro-browser til å aksesserer Internett i WML (Wireless Markup Language, et språk som bygger på HTML-prinsippet, spesielt modifisert for trådløse nettverk). Denne protokollen ble initiert av Motorola, Nokia, Ericsson og UnwiredPlanet.

WAP er ment å kunne brukes (i):

• alle typer telefoner
• for alle eksisterende eller planlagte trådløse tjenester som SMS, Data, Unstructured Supplementary Services Data(USSD).
• alle type mobil nettverkstandarderer slik som CDMA, GSM eller UMTS.
• "multiple input terminals" slik som mus, tastatur, "touch-screens og styluses"

WAP skal være en mer sofistisk utgave av NMS (Nokia’s Smart Messaging), også i henhold til sikkerhet og kryptering. WAP blir av flere sett på som det beste alternativet til mobilstandard, og flere kilder tror denne protokollen vil bli en mye brukt standard.

Aktørene i telekommunikasjonsbransjen vil stå ovenfor store utfordringer i tiden fremover. Som skissert finnes det i dag få DeFacto standarder på det trådløse markedet, både hva gjelder datatjenester, protokoller og operativsystem. Et annet kjennetegn er at det er forholdsvis mange aktører på banen som ønsker å få igjennom sitt system. Situasjonen kjennetegnes ved stadig nye allianser og forbedret teknologi. Utterback tar i sin bok (Utterback, 1994) opp kjennetegn ved markeder hvor man står ovenfor nye store endringer med etterfølgende standardisering. Utterback argumenterer, gjennom empirisk forskning, at det i slike markeder ofte fremkommer et dominant produkt som etterhvert tar over nesten hele markedet. Han beskriver en situasjon hvor markedet er ustabilt med diverse produkter, man får rask feedback og konkurransen preges av flere mindre aktører med unike produkter. I sin forskning har han funnet ut at firmaene som overlever konkurransen, alltid har vært med på teknologien fra begynnelsen. Med utgangspunkt i Utterback er det lett å identifisere flere av Nokias trekk. Siden bransjen er umoden, må man posisjonere seg og ha en mest mulig diversifisert portefølje slik at man er med på toget når det kjører. Nokia er medlem i nesten alle teknologi-variantene vi har fokusert på, og som vi mener er sentrale. De er medlem av Bluetooth, har som en av få leverandører utprøvd HSCSD-teknoloigen, er medlem av WAP-forumet, er medeier i Symbian og de utvikler egne datatjenester. Listen over involverte prosjekter kunne vært gjort mye lenger, men hovedpoenget er å fremheve hvordan man gjennom allianser og samarbeid med andre aktører kan være med å sikre fremtiden gjennom posisjonering og deltagelse. Man inngår nettverksallianser både horisontalt og vertikalt, uten at de presenterte allianser har direkte innflytelse på verdikjeden, sett fra sluttbrukers ståsted. Formålet med disse er å sikre fremtidige verdikjeder, slik at man kan si alliansene representerer fremtidige verdikjeder hvor de ulike aktørene kan samarbeide. Et eksempel er WAP-forum, som ble grunnlagt av Ericsson, Nokia og UnwiredPlanet. Formålet med dette forumet var å sikre en protokoll som muliggjorde mottak av Internett-sider på mobiltelefonen. Ingen av disse aktørene har enda bidratt til hverandres verdikjeder direkte, men gjennom alliansen av både horisontale og vertikale aktører, har man større muligheter for å få igjennom standarden (Varian, 1999; kap. 8), da man kan presentere et fullt ferdig produkt (en hel verdikjede hvor Nokia og Ericsson står for "hardwaren" mens Unwired Planet står for "softwaren").

Som nevnt eksisterer det en rekke ulike teknologier i dagens mobilmarked, og vi har vist noe av dette mangfoldet og presentert Nokia der de er representert. Hva gjelder mobile datatjenester skiller disse seg ut ved at standardene kommer som et resultat av uavhengige aktører (som ofte gjerne har initiert prosessen). På disse områdene har Nokia etterstrebet å få sine telefoner kompatible med de ulike løsningene, og man har blant annet funnet løsningen for HSCSD- og EDGE-teknologiene. I markedet rundt protokoller og kortdistansekommunikasjon er prosessene satt igang av aktører i bransjen som ønsker å tilby sine kunder økt merverdi. Selv om standardiseringsorgan som ITU (International Telecommunication Union) har en finger med i spillet, er det først og fremst markedet som setter DeFacto standarden. Nokia har som tidlige medlemmer av såvel Bluetooth som WAP, sett betydningen av allianser og samarbeid såvel horisontalt som vertikalt. Disse nettverkene har vokst til å bli betydelige i størrelse og sjansen for suksess (som i stor grad er muliggjort gjennom nettverksformen; se avsnittet om nettverkseksternaliteter for mer om dette) synes å øke. Figuren under illustrerer nevnte sammenhenger.

Konvergensen mellom Internett-teknologi og trådløs kommunikasjon etterfulgt av stadig mer kraftfulle telefoner som mer og mer ligner dagens datamaskiner, gir oss grunn til å spore forholdsvis store endringer i fremtidens mobiltelefoner. Kanskje vil man i fremtiden spesialbygge telefoner slik man i dag kan gjøre det med PC. Når en kunde kommer og skal kjøpe en mobiltelefon, kan han spesifisere minne, skjermtype, programvare, tjenester og lignende. En slik fragmentering og oppsplitting av telefonen vil kunne utgjøre en trussel mot Nokia slik de opererer i dag, og man vil bevege seg fra en konkurransesituasjon på systemer over til en konkurransesituasjon på komponenter (Varain, 1999). En slik situasjon krever at man leverer det beste av det beste i et hvert ledd av verdikjeden (i større utstrekning enn tilfellet er i dag). Nokia kan gjennom nettverksallianser kun fokusere på sin absolutte kjernekompetanse og samarbeide med andre i resten av verdikjeden. Analogt med denne tankegangen kan man sammenligne med Dell Computer (som sammen med Compaq, HP og IBM kontrollerer 24% av PC-markedet (Varian, 1999)) og deres dynamiske nettverk. Dell selger skreddersydde PC-er direkte til kundene som leser om produktene i reklamer eller i kataloger. De fokuserer på sin kjernekompetanse som er "skreddersydde design", markedsføring og service, mens

man bruker nettverket til å komplettere verdikjeden (Snow, 1994).

Informasjonsteknologiske markeder preges av høyt tempo, dynamikk og usikkerhet. Det oppstår midlertidige monopoler, og det som er state-of-the-art i dag, kan lett bli en avlegs teknologi i morgen. I slike markeder finner vi ofte en nettverksøkonomi (Varian, 1999, kap.7). Gjennom nettverk vil man kunne utløse positive spiraler som gjør de sterke sterkere samtidig som de svake blir svakere som et resultat av positive nettverkseksternaliteter på etterspørselssiden og/eller tilbudssiden. 1980-tallets kanskje fremste eksempel på dette er kampen mellom Beta og VHS på videomarkedet. Det var lenge usikkert hvem som ville gå av med seieren, men på grunn av inkompatibiliteten mellom systemene, syntest det klart at èn ville gå av med seieren. VHS var en "åpen" løsning som kunne lisenseres, mens Beta var et "propritært" system fra Sony som ikke ønsket å samarbeide med noen. Selv om det er vanskelig å si hva som gjør en standard dominant (Christensen, 1997), hevder flere at det var nettverksalliansen til Mitshihita og åpenheten som gav VHS den nødvendige pushen for å starte den positive spiralen. Etterhvert som kundene trodde VHS ville bli den rådende standarden, vokste etterspørselssiden, til den nådde en kritisk masse. Samtidig var det vekst i tilbudssiden, slik at når både etterspørsel og tilbudsiden tar av er man sikret (Varian, 1999). Analogt finner vi hvordan samarbeidet mellom Intel og Microsoft (Wintel) har gitt selskapene rådende posisjon i markedet (på bekostning av bla. Apple), gjennom en stadig voksende masse på etterspørselssiden. Eksemplene med Wintel og VHS, viser hvordan positive nettverkseksternaliteter gir grobunn for en god spiral som til slutt begynner å rulle. I telekommunikasjonsmarkedet er nettverkseksternaliteter på etterspørselssiden spesielt elastisk. Dersom man får en ny bruker øker den potensielle verdi for nettverket i mye større utstrekning enn i andre markeder. Figurene (Varian, 1999) nedenfor viser stadiene en ny standard ofte går igjennom, hvor den først vokser smått og ofte i det "skjulte" (ved at det er spesielt teknologiinteresserte og andre "gadget-elskere" som først og fremst ønsker produktet), før veksten vokser hurtig og avtar etterhvert som markedet blir mettet. Figuren (Varian, 1999) oppsummerer hvordan nettverkseksternalitetene vil starte en positiv eller negativ spiral., sett fra kundenes verdi.

I en nettverksøkonomi som Nokia stort sett befinner seg i, vil det være viktig å få positiv feedback både fra tilbuds- og etterspørselssiden. Det essensielle vil være hvordan man kan sette igang slik spiraler, og i den forbindelse nevner Varian (1999) 7 punkter som vil være av betydning for utfallet.

1. Kontroller innstallerte base. Har man en stor lojal kunde base, kan man bruke denne til å presse frem det man ønsker.
2. Patenter. Firmaer med patenter (i motsetning til Copyright) stiller mye sterkere.
3. Evne til innovasjon. Inngå allianser med flere av de ledende innovative firmaene
4. First-mover advantage. Være først ute og høste erfaring og dra inn informasjon, det vil si å utnytte læringskurven.
5. Produksjonsmuligheter. Mange kriger strander på priser. Å være en lav-kostnads produsenter hjelper.
6. Styrke i komplementære produkter. Dersom man har komplementære produkter vil man kunne komme styrket ut uansett utfall.
7. Rykte og brand-name. Et rykte og godt gjenkjennelse i markeder er positivt, og kanskje spesielt i high-tech markeder hvor mote og trender er viktige faktorer. (Kan navne at Nokia definerer seg selv som et livsstilsfirma, ikke et telekomfirma (Krogh, 1997)

Raske designsykler, tidlige avtaler med interesserte kunder og penetrasjonsprising er i tillegg viktige byggestener i en standardiseringskrig. Forventningsledelse vil kunne være fordelaktig. Målet er å overbevise kunden og komplementære produsenter om at du kommer til å vinne. Dette skjer gjennom aggressiv markedsføring, tidlige annonseringer av nye produkter og ved å gjøre synlige bindinger til din teknologi med andre allierte (Varian 1999; kap.9). Microsoft benytter i stor grad en slik strategi (Cusumano, 1996). Selskapet frigjør store mengder detaljert informasjon om sine nye produkter lenge før lansering. Dette skjer på messer og industrikonferanser, og gjennom beta-utgaver til kunder og software-utviklere som blir utstyrt med SDK (Software Development Kit).

Operativsystemet er selve kjernen og grunnmuren i ethvert digitalt produkt. Den som kontrollerer operativsystemet har en unik mulighet til å forenkle og forbedre sine egne sluttprodukter, samtidig som man også har muligheten til å vanskeliggjøre konkurrentenes produktutvikling. Det forventes en sammensmeltning mellom mobiltelefoner og PC-er/PDA-er. På PC-siden er Microsoft med sine allianser enerådende med Windows-baserte produkter, mens det er mobiltelefonselskapene Nokia, Ericsson og Motorola som dominerer på mobilsiden.

Microsoft er med sin dominans på PC-markedet (Windows) et prakteksempel på hvilken makt som følger den som kontrollerer operativsystemet. Microsoft har blitt beskyldt fra flere hold (Cusumano 1996; Sun, 1999) for kynisk å utnytte sin eksklusive detaljkunnskap om operativsystemet til å utkonkurrere andre applikasjoner enn sine egne. Ved å benytte udokumenterte lavnivå-API-er i Windows, klarer Microsoft å lage raskere og bedre programmer enn konkurrentene, som står sjanseløse uten innsikten i operativsystemets virkemåte og innebygde snarveier. Men kontroll over operativsystemet gir langt mer interessante muligheter i form at nettverksallianser og strategi. Ettersom operativsystemet er en nødvendig brikke i PC-produkter, kan Microsoft relativt problemfritt manipulere hele verdikjeden. Microsoft har f.eks. inngått strategiske avtaler med større PC-produsenter som f.eks. Compaq og Dell, hvor Microsoft gir rabatter og fordeler mot at PC-produsentene forplikter seg til å levere Windows-operativsystem med alle PC-er. Dette er et effektivt hindrer mot at alternative operativsystem får tilgang til det store produksjons- og distribusjonsapparatet. Samtidig arbeider Microsoft tett sammen med prosessorprodusenten Intel, slik at totalmarkedet for operativsystem og prosessorer ikke fungerer som en markedsorientert nettverkskonfigurasjon, til fordel for Microsoft og Intel. Med sin store markedsdominans får Intel og Microsoft begge store inntekter som gjør det lettere for dem å holde konkurrentene på behagelig avstand. Lignende nettverksgrep finner vi også på applikasjonssiden, hvor Microsoft ved hjelp av bundling og kompabilitetselementer har fått Microsoft Office til å bli den dominerende standarden av Office-suites. Tidligere storheter som Word Perfect og Lotus 1-2-3 er totalt utmanøvrert av Microsoft. Det ferskeste eksemplet på hvordan Microsoft utnytter sin kontroll over operativsystemet finnes i browser-krigen, hvor Netscape er i ferd med å tape til fordel for Microsofts egne innebygde I-Explorer. Sistnevnte er ikke uventet blitt en del av operativsystemet, samtidig som det er blitt tett integrert med de vanligste Microsoft-applikasjonene, et konkurransefortrinn Netscape umulig kan respondere troverdig på.

Microsoft har også festet et solid grep på PDA-markedet (Personlige Digitale Assistenter). Dette markedet er for mini-PC-er og elektroniske filofakser àla 3Coms PalmPilot. Microsoft sitt operativsystem for dette markedet er Windows CE, en miniatyrutgave av de vanlige Windows-variantene. Microsoft har etterhvert fått en dominerende posisjon innen dette markedet, hvor de på sedvanlig vis har satt opp nettverksallianser med maskinvareprodusentene. Bortsett fra outsideren 3Com med sin proprietære PalmPilot, er Windows CE-baserte produkter nærmest enerådende i dette markedet. Ettersom Microsoft allerede kontrollerer det ordinære desktop- og laptop-markedet med Windows 95/98/NT, legges det stor vekt på kompatibilitet og applikasjonssamspill i forhold til Windows CE. Samtidig har Microsoft implementert flere kjente applikasjonskomponenter, som binder Windows CE enda tettere opp til den vanlige Windows-plattformen.

Microsofts dominans av og nettverksstruktur i PC-markedet er illustrert i følgende figur:

Microsoft Windows er tyngdepunktet i PC-nettverket. Det finnes per i dag få troverdige, alternative nettverk til Microsoft sine, og dermed står Microsoft relativt fritt til å utnytte og ekspandere sin markedsmakt ytterligere. Microsoft Windows er også tyngdepunktet i PDA-markedet, og de jobber også intenst for å posisjonere seg i forhold til mobil kommunikasjonsteknologi, i første rekke med allianser med Samsung og Qualcomm (Gohring, 1999).

Rent nettverkteknisk er strukturen varierende. Det er en slags markedsorganisering i forhold til valg av maskinvareprodusenter, hvor alle aktører står fritt til å velge samarbeid/kjøp fra hvilken som helst produsent. Dette gjelder også sluttbrukerleddet, som ikke er med i figuren, hvor det finnes utallige konstellasjoner av forhandlere og produkter. Imidlertid er Microsoft- og Windows-delen relativt fastlåst, slik at det i forhold til manglende dynamikk også kan minne om en slags tvungen joint-venture. På PC-markedet er det en klar joint-venture mellom Microsoft og Intel, mens det på palmtop-markedet er flere aktører og prosessorer inne i bildet. Dette kommer av at det ikke finnes en standard tilsvarende IBM-kompatibel PC på palmtop-markedet, og ulike produsenter som Casio, Philips osv. bruker sine egne komponenter og prosessorer. Bindeleddet er imidlertid Windows CE. Microsoft/Windows holder imidlertid et fast grep på applikasjonene og –applikasjonskomponentene i nettverkskjedene. I forhold til nettverksteori finner vi at den markedsorienterte organiseringen på maskinvareprodusenter virker "akademisk riktig" pga. av homogene produkter (Revang., 1999), men øvrige nettverkstyper er vanskelig å klassifisere til teoretiske rammeverk. At Microsoft er en stor aktør i monopolstilling kan muligens forklare mye av dette.

Tankegangen til Microsoft er å prøve å skape et Microsoft-basert tyngdepunkt også innenfor palmtop/telefoni-segmentet, og deres fremste våpen er allianser og tidlig utvikling av standarder og protokoller som favoriserer Microsoft-produkter. Dette er imidlertid ingen enkel oppgave, selv ikke for giganten Microsoft, ettersom det finnes alternative, fungerende nettverk på mobilsiden. Det er i første rekke Symbian, hvor Nokia er med.

Nokia, Ericsson og også til en viss grad Motorola har tradisjonelt samarbeidet med standardisering av kommunikasjonsprotokoller og –systemer, jfr. tidligere avsnitt om kommunikasjonsstandarder. I motsetning til USA hvor det ennå ikke finnes dominerende standarder for vanlig mobiltelefoni, er GSM-systemet relativt innarbeidet i Europa, med Norden i spissen. I forhold til programvaren i mobiltelefonene, har det britiske programvareselskapet Psion spilt en nøkkelrolle som leverandør til mobiltelefonprodusentene, men det har ikke vært en felles standardisering av programmeringsgrensesnitt, kompabilitet og generiske operativsystem. Da Nokia lanserte sin etterhvert så berømte N9000 Communicator telefon noen år tilbake, kjørte f.eks. denne på Geoworks GEOS V3 operativsystem (Steffora, 1997). Ettersom Microsoft og Windows CE begynte å puste mobilselskapene i nakken, ble det etterhvert etablert et omfattende samarbeid mellom mobilselskapene og Psion. Ingen av disse ønsket seg å bli de neste selskapene/bransjen som ble underlagt Microsofts stadig voksende imperium. Fra tidligere standardiseringssamarbeid hadde mobilselskapene lært at Microsoft i liten grad var interessert i åpne standarder som f.eks. WAP-forumet søker å fremsette (Gohring, 1999). Resultatet av alliansen ble Symbian, en joint-venture mellom Psion, Nokia, Ericsson og Motorola. Eierstrukturen er slik at de tre mobiltelefonselskapene eier 23,1% hver, mens Psion eier de resterende 30,7%. Hovedtanken med Symbian er å samarbeide om utviklingen og utbredelsen av et operativsystem spesielt myntet på bærbare enheter, EPOC32 (Pappalardo, 1998).

Ettersom de største mobiltelefonprodusentene er med i Symbian, fremstår Microsofts muligheter for å komme inn på telefonmarkedet med sin Windows CE som relativt små.

Med Symbian/Nokia med i bildet, vil nettverksalliansene fremstå slik:

Med Symbian og EPOC32 operativsystemet er Nokia med i en allianse som dominerer mobiltelefonsegmentet. Aktørene i Symbian er store nok til å skape en Defacto standard med sin nettverksallianse, og dermed er døren tilsynelatende elegant lukket for Microsofts inntreden i mobiltelefonmarkedet. EPOC32-systemet er basert på åpne standarder, og Symbian har bl.a. lisensiert Java fra Sun Microsystems, en av Microsofts hovedfiender, for å sikre et standardisert og plattformsuavhengig interface for applikasjoner. Flere tredjeparts aktører har meldt sin interesse for applikasjonsutvikling under EPOC32-systemet.

Gjennom Symbian ønsker Nokia å beskytte seg mot Microsoft, samtidig som man offensivt prøver å sette en fremtidig standard. Det er vanskelig å forutse hvorvidt man på mobilsiden vil kunne få en dominant aktør, som Microsoft er det på desktopsiden. Det viktigste for Nokia er å hindre at en dominerende aktør, som Microsoft, kommer på banen med et proprietært produkt som alle "må" lisensiere (med stadig knappere marginer), samtidig som denne aktøren har et godt utgangspunkt for ytterligere ekspansjon på software-siden. Ved å inngå allianse med de største aktørene på banen; Motorola og Ericsson, sikrer Nokia seg mot at man ikke får innflytelse på avgjørelser om fremtidige systemer. Men, som påpekt tidligere, skjer det hyppig nye allianser og partnerskap, slik at man aldri kan være sikker. Når man inngår allianser av typen Symbian er det meget viktig å kunne ha dyp forståelse for medlemmenes virkelige ønske. Varian (1999) trekker frem eksempler fra både HDTV- og DVD-standard prosessen hvor aktører med ulike motiver like mye ønsker å opptre destruktivt som konstruktivt.

Samtidig som et proprietært operativsystem kontrollert av en konkurrent vil være det mest uheldige alternativet for Nokia, vil beste løsning vil være at selskapet selv kontrollerer et proprietært og dominerende operativsystem. Senere utvikling innenfor IT-bransjen har vist en tendens til løsninger som bygger på mer eller mindre åpne standarder. Et eksempel er Xerox som igjennom å presentere Ethernet som en åpen løsning, overtok for IBMs Token Ring og er i dag er rådende på markedet (Varian 1999). Andre eksempler er Java, Adobe PostScript og Linux. I tillegg til en trend i retning av åpne standarder, er telekommunikasjonsbransjen "underlagt" alt fra såvel offisielle som uoffisiell standardiseringsorgan, til en rekke ulike interessegrupper. Varian (1999) hevder i sin bok at en åpen løsning er mest sannsynlig der et enkelt firma ikke er sterkt nok til å dirigere en løsning, og hvor flere ulike produkter må fungere sammen, slik tilfellet er her (Varian 1999). Det virker således trolig at eventuelle dominerende løsninger vil være åpne og ikke proprietære. Nokia ytrer i tråd med dette ønsker om åpne systemer, og sier dette til slutt vil være det gjeldende (Berck, 1998) og understøtter dette gjennom deres åpne løsninger rundt aktuelle løsninger som Epoc32 og WAP.

Når man går inn for en åpen løsning, er det med blikk på å få satt toget igang samtidig som man ønsker å være med på turen. Nettverksallianser er her sentralt for å få nødvendig gjennomslagskraft til promotering av spesifikke teknologier eller standarder.

En "åpen" standard er ikke alltid en åpen standard. Standarder inngått av allianser vil være mer proprietære enn fullt åpne standarder. Internett er en fullt åpen standard der alle kan bli medlem og styre utviklingen. Alle som produserer løsninger som overgår dagens, blir tilbudt plass i komiteen og sitter der helt til noen andre lager noe bedre. Denne tilnærmingen innebærer en fullt åpen standard. Dersom Epoc32 skulle bli et dominerende OS-system vil det, selvom det er et åpnet system, ikke være helt åpent. Det vil være Symbian som sitter i lederposisjon, og de kan fullt ut kontrollere og godkjenne akkurat det som passer deres ønsker. Nokia får gjennom Symbian god kontroll over Epoc32 selvom det fremstilles som en åpen løsning. Imidlertid synes mulighetene for en slik kynisk utnyttelse av Symbians makt relativt urealistisk i forhold til mobilsegmentet, ettersom de andre største mobilaktørene også er med i Symbian. Det er imidlertid muligheter for å utnytte Symbians markedsmakt videre i kampen mot Microsoft.

Så langt har Symbian hovedsakelig fungert som en defensiv manøver for å stoppe Microsoft fra å komme inn på Nokias hjemmebane; mobiltelefoni- og kommunikasjonsarenaen. Symbians markedsmakt og systemer kan likevel også være et velegnet våpen for å til angrep på Microsofts tradisjonelle enevelde innenfor PC-segmentene.

Slik markedet ser ut i dag, vil EPOC32 være en forutsetning for å ta i bruk mobil kommunikasjonsteknologi. Windows CE er ennå ikke i stand til takle mobiltelefonbiten, og i tillegg er de store mobilselskapene dedikert til Symbian og EPOC32. Ericssons visepresident for mobil kommunikasjon, Jan Ahrenbring, sier at Ericsson vil fortsette å utvikle Windows CE-baserte PDA-er. Men i fremtidige smartphones, dvs. sammensmeltning av PDA-er og mobiltelefoner, vil EPOC32 benyttes (Pappalardo, 1998). Samtidig er EPOC32 basert på åpne standarder, i tett samarbeid med f.eks. Bluetooth og WAP, hvilket trolig bidrar til at disse standardene for kommunikasjon og dataoverføring vil bli utbredte. Samtidig produserer bl.a. Psion PDA-er og palmtops basert på EPOC32, og dersom disse og andre EPOC32-baserte produkter oppnår en nødvendige kritisk masse av brukere, kan Microsoft og Windows-teknologien fort miste sin posisjon som defacto eneste programvareleverandør av PDA-er, Palmtops og PC-produkter. Dette er det Microsoft har kjempet innbitt mot og også fryktet mest, nemlig å få en slagkraftig, alternativ leverandør inn i sine egne markeder. Utviklingen den siste tiden med Internett, Java, Linux og "Open Source"-kulturen har vist at Microsofts produkter slett ikke utmerker seg rent teknisk sett, og dermed kan EPOC32-baserte systemer være et fullgodt alternativ til Windows(CE)-systemene. De fleste vil likevel ha allerede ha et EPOC32-system i telefondelen, og dermed fremstår Microsofts produkter i denne klassen ikke lenger som en nødvendighet eller minste-motstands-vei, men snarere som ekstrautstyr for de spesielt interesserte.

Hvorvidt Symbian/Nokia i det hele tatt ønsker å gå til angrep på Microsofts hjemmebane er usikkert, og samtidig er også Symbian en stor allianse som vil måtte ivareta flere hensyn enn en enhetlig aktør som Microsoft. Sistnevnte har også en glimrende track-record på å komme vinnende ut av de fleste maktkamper, så utviklingen skissert i dette avsnittet er på ingen måte gitt.

Nettverksalliansen Symbian utgjør et strategisk tyngdepunkt i kampen om fremtidige kommunikasjonsstandarder. Symbian har tilsynelatende eliminert mobilselskapenes trussel fra Microsoft, samtidig som alliansen også kan være et viktig våpen for å gå direkte til angrep på Microsoft. Symbian-alliansen har et eksempel på at nettverkstankegang ikke nødvendigvis er et konkurransefortrinn lenger – det er en forutsetning for å overleve.

I en bransje som er i så rask utvikling som telebransjen, er nettverksdannelser og kontinuerlig strategisk posisjonering nødvendig for å overleve. Vårt selskap i denne oppgaven, finske Nokia, har arbeidet aktivt med dette, og de inngått flere strategisk viktige nettverksforbindelser. I forhold til denne oppgaven er Nokias nettverksallianser todelte; 1) posisjonering i forhold til utvikling av kommunikasjonsstandarder. 2) utvikling og utbredelse av et standardisert operativsystem for mobilteknologi. Hovedtanken bak nettverkdannelsene er at Nokia på denne måten får innflytelse på standarder som vil være viktig for fremtiden, (kommunikasjonsstandarder), samtidig som de også posisjonerer seg i forhold til strategiske trusler fra andre aktører (EPOC32 vs. Microsoft).

Aftenposten, 1999 mars, "Nokia trimmer netttjenestene", Aftenposten morgenutgave s.33

Alter, Catherine et.al, 1993, "Organizations Working Together", Sage Library of Social Research.

Berck Judith Editor, 1998, "Interview; Janne Jormalainen, General Manager, Wirerless Data & technology", "GSM Today, Winter/Spring, 1999. http://www.gsmdata.com/janne.htm

Berendt, Annelise,1998 sep. "Third gerneration growing pains", Telecommunications

Bluetooth, 1999, "Bluetooth Technology – bridging the gap between computing and communication", http://www.intel.com/mobile/bluetooth/index.htm

Bush, Allen, 1998 mars 9, "News & Promotions", http://palmpilot.3com/pr/palmiii.html

Cusumano, Michael A.; Selby Richard W. 1996, "Microsoft Secrets – How the World’s most powerful software company creates technology, shapes markets and manages people", HarperCollinsPublishers. London

Christensen Clayton M., 1997, "The innovators dilemma – When new technologies cause great firms to fail", Harvard Business School Press, boston, Massachusetts US

Ericsson R380, "Ericsson R380 PDA og GSM Phone", http://www.cellular.co.za/ericsson_r380.htm

Glasner, Joanna 1999, mars 22, "Fast talk on fast wireless", Wired News

Gohring, Nancy, 1999, jan 18. "Buying Knowledge", Telephony, Chicago.

GSM Knowledge Site, 199x, "The future for GSM data computing", http://www.gsmdata.com/future.htm

Helft, Miguel, 1997 jun 23. "Painting the landscape of a Wireless frontier," Wired News, http://www.wired.com/news/technology/story/4587.html

http://www.nokia.com/phones/9110/faq1.html

http://www.wired.com/news/technology/story/16050.html

http://www.wired.com/news/technology/story/18623.html

Krogh Georg Von, 1997, Vorlesunge Allgemeine ManagementLehre I, Universität St.Gallen, Sveits.

Nachtsheim, Stephen, 1999. ""Bluetooth Technology: The convergence of computing and communications" GSM World Congress Febrary 25, 1999, Cannes .

Oakes, Cris 2 , 1999 apr 98. "Windows CE Slowly gaining speed," Wired News http://www.wired.com/news/technology/story/11481.html

Oakes, Cris, 1998 jun 98. "Ericsson Cries Foul"," Wired News, http://www.wired.com/news/technology/story/13292.html

Pappalardo, Denise, 1998, Jun. 29. "Wireless giants seek common code", Network World.

Nokia-a, 1998 des 17. "Ny mediatelefon til utklasse bærbar PC", Pressemelding, http://www.nokia.no/press/981217.asp

Rader, 199x, "Software for Mobile Communications Devices", PCS Data knowledge site, http://www.pcsdata.com/sriconsult.htm

Report#3, 1998, "The impact of licence cost levels on the UMTS business case", UMTS Forum Secretariat, Russel Square House, 10-12, Russel Square , London WC1B 5EE, UK

Report#8, 1999 march, "The future mobile market", UMTS Forum Secretariat, Russel Square House, 10-12, Russel Square , London WC1B 5EE, UK

Reuters, 1999, "Motorola: Fighting back Online," Wired News http://www.wired.com/news/technology/story/18556.html

Revang, Øivind, 1999, "Forelesninger i Organisasjoner i Nettverk", Handelshøyskolen BI, Sandvika.

Steffora, Ann, 1997, Juli, "Not just another cell phone", Electronic Business Today.

Sun, 1999, "http://www.sun.com/", Java-relatert.

Snow Charles C., Miles Raymond E., 1994, "Fit Failure & the hall of fame –How companies succeed or fail", The free press, NewYork US

Wallace, Charles, 1998 nov 23, "The Man Bill Gates Fears Most", FORTUNE

Wired News Report 1, 1998 nov 4, "Wireless Conspiring," Wired News

Wired News Report 2, 1998 sept 21, "A mobile Device Dream Combo?," Wired News http://www.wired.com/news/technology/story/15124.html

Wired News Report 3, 1999, "Java for the cell Phone", Wired News http://www.wired.com/news/technology/story/18524.html

Wired News Report, 1998 nov 4, "Wireless Conspiring," Wired News

Utteback, James M, 1994, "Mastering the dynamics of innovation", Harvard Business School Press, Boston US

Varian Hal R., Shapiro Carl, 1999, "Information Rules – A strategic guide to the network economy", Harvard Business School Press, Boston US